O sucesso do cliente é o seu sucesso

Por muito tempo acreditei que o maior desafio de uma startup seria o da tecnologia. Desenhar a melhor arquitetura, se preparar para crescer…

Por muito tempo acreditei que o maior desafio de uma startup seria o da tecnologia. Desenhar a melhor arquitetura, se preparar para crescer rapidamente, garantir a segurança e desenvolver o produto com a maior qualidade possível. Era a minha praia. Onde me formei e comecei a trabalhar. Rapidamente percebi que de nada serviria o produto tecnicamente perfeito se ele não fosse fácil de usar, tivesse um design amigável e uma interface intuitiva. Afinal, sem os usuários aquele produto continuaria inútil. Um pouco mais tarde, quando tive que encarar responsabilidades maiores e responder pelo resultado financeiro daquele produto, percebi duas coisas: primeiro que encontrar os usuários e convencê-los de usar e pagar pelo seu produto eram atividades fundamentais de qualquer negócio; e por fim, e obviamente, que marketing e vendas não eram o meu forte. E com isto passei a respeitar profundamente os bons marketeiros e vendedores. Aquilo parecia ser o desafio maior para uma startup ter sucesso.

Claro, nesta jornada, várias atividades da vida de uma startup ganharam muita importância e, com isto, a minha atenção. Como recrutar os melhores talentos, como gerenciar equipes de tecnologia, como desenhar os melhores produtos, como testar idéias de maneiras mais ágeis, como usar os dados para tomar decisões, como fazer marketing digital, como garantir uma boa experiência para o usuário e como vender de maneira mais eficiente. Trabalhar num projeto ou olhar para uma empresa onde todas estas atividades estavam acontecendo de maneira aceitável, trazia a sensação de que o sucesso estava praticamente garantido. O que mais poderia dar errado, você conseguia criar e entregar um bom produto, ele era fácil e agradável de se utilizar, as pessoas o conheciam rapidamente e alguns eram convencidos a pagar por ele. Se o produto em questão fosse um daqueles onde as receitas de um usuário eram recorrentes, a expectativa era de jogo ganho e de lavada (graças a seus efeitos acumulativos). Bom, é claro que a história não é bem assim.

O conceito original de sucesso é bem simples: você desenvolve um produto, realiza algumas vendas e seus clientes usam o produto. Porém, o que estamos vendo é que isto não é suficiente. Na Internet, especialmente no universo dos serviços online como software como serviço e outros modelos baseados em assinaturas ou pagamentos recorrentes, investe-se muito para atrair os potenciais clientes e depois convertê-los em clientes pagantes. Para que a conta feche é fundamental que o cliente siga pagando por tempo suficiente para cobrir os custos de marketing e vendas. Se isto acontecer, em algum ponto da vida da empresa, a carteira de clientes será grande o suficiente para tornar a operação toda lucrativa. Mas o que faz um cliente seguir pagando? Será que basta ele estar usando o produto?

A experiência tem mostrado que não. Muitas vezes, se tornar um cliente e usar o produto é apenas o primeiro passo. Cada cliente tem a sua régua de como medir seu sucesso. O que acontece é que simplesmente utilizar um produto não implica em o cliente atingir seus objetivos e isto causará frustrações e, consequentemente, o cancelamento do serviço. Ou seja, se o cliente não atingir o seu sucesso, o produto também não terá sucesso. E é ai que vemos nascer uma das mais novas áreas de atenção para startups de alto crescimento, a área de Sucesso do Cliente ou, como dizem os gringos, Customer Success.

Neste momento você deve estar se perguntando se isto não é apenas um novo nome para as atividades de suporte ou atendimento ao cliente. A resposta é não. Deixando de lado qualquer detalhes de nomenclatura, as atividades de suporte e atendimento são naturalmente reativas, elas dependem da manifestação do cliente. No caso do customer success é o contrário. A empresa está, proativamente, observando o comportamento de seus clientes e tentando entender se eles estão seguindo o caminho que garantirá o seu sucesso ao usar o produto ou não. E como estamos falando de empresas com milhares ou dezenas de milhares de clientes, a única maneira de fazer este trabalho de maneira proativa é com tecnologia.

Imagine que o produto em questão é um sistema de auxilio a vendas online. Ele permite que empresas identifiquem pessoas interessadas em seus produtos, que elas conduzam estes clientes potenciais por um processo de educação sobre o produto, que elas avaliem o amadurecimento da necessidade na cabeça do potencial cliente e que encontrem a hora certa para abordá-los e realizar a venda. Porém, para que este tipo de ferramenta funcione a empresa precisa se estruturar e se engajar numa série de atividades, como a produção de conteúdo para atrair os potenciais clientes, mapear e entender o processo de tomada de decisões e criar regras de comunicação com o cliente para conduzi-lo até o ponto de tomar a decisão de comprar ou não o seu serviço. Se alguma destas coisas não acontecer, contratar e utilizar o sistema de auxílio a vendas não levará a lugar algum e o sucesso do cliente não será atingido. Nesta hora, uma área de customer success estaria verificando, desde o momento da contratação do sistema, se o cliente está fazendo tudo o que precisa para que ele atinja o seus objetivos. Ela identificaria lacunas na operação do cliente de maneira proativa, entraria em contato com o mesmo e o auxiliaria a fazer o que fosse necessário.

Ao contrário do que, normalmente, vemos durante os processos de venda e suporte que são mais transacionais e pontuais, no customer success, o que vemos é uma relação mais profunda e duradoura. A área de customer success é cúmplice do cliente. E esta cumplicidade vale ouro. Se um dos principais motivos para o abandono de um cliente é o não atingimento de seus objetivos, o customer success pode ter um efeito brutal na redução deste abandono e, consequente, nos resultados da empresa. Ou seja, o sucesso de sua empresa depende do sucesso de seus clientes. É hora de abraçar o customer success como uma importante ferramenta no mundo dos negócios.

Artigo publicado originalmente na edição de Julho de 2015 da Revista INFO e republicado aqui com a permissão da Editora Abril.